Hashtag Daily: die erste Soap für Social Media – vom MTH Accelerator zur UFA

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Bild © Saskia Töpfer

Der Erfolg von Daily Soaps wie GZSZ oder Alles was zählt ist seit Jahren ungebrochen. Aber wer schaut eigentlich noch täglich zur gleichen Sendezeit analoges Fernsehen? Wir sind mit On-Demand-Plattformen wie Netflix oder Amazon Prime verwöhnt. Clips bei Youtube, und in den sozialen Netzwerken machen dem Fernsehen schon lange Konkurrenz.

Dass sich das Prinzip Daily Soap aber genauso gut auf TikTok oder Instagram ausweiten lässt, zeigt das MediaTech Hub Startup Hashtag Daily sehr erfolgreich. In kurzen, knapp fünfminütigen Folgen können User:innen seit 2019 wochentags die Geschichten rund um Liebe, Intrigen und Freundschaften der High Society auf ihrem Handy verfolgen – egal ob sie dabei auf dem Sofa sitzen oder in der Bahn unterwegs sind. Das Format ist perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten und nutzt die Marketing-Mechanismen von Social Media. Als Influencer:innen-Soap konzipiert, vermarktet Hashtag Daily eingebunden in die Storyline und über die Darsteller:innen auch Produkte und Services.

Bei den Filmfestspielen in Cannes wurden die Hashtag Daily-Macher:innen rund um die Schauspielerin und Unternehmerin Anna Juliana Jaenner dafür bereits als eines der besten NEXT-Projekte ausgezeichnet. Kürzlich haben sie den MediaTech Hub Accelerator durchlaufen und sind nun Teil des neuen Labels von UFA Serial Drama geworden.

Social TV mit Product Placement

Dabei begann alles mit einer Idee von Soapdarsteller:innen, die auf ihren Accounts Content präsentieren sollten, aber keine Lust mehr hatten, dort nur über den schönsten Cappuccino oder das Münchner Wetter zu sprechen. „Wir sind Schauspieler:innen, wir machen Soap, wir können Serie. So hat sich das am Anfang ergeben.“, erzählt Anna Juliana Jaenner im Gespräch. Sie fungiert als Showrunnerin, Co-Autorin und zusammen mit ihrer Geschäftspartnerin Lisa Hochhausen als Produzentin von Hashtag Daily. Mit ihrem Team ging sie das Ganze ohne Unterstützung einer Produktionsfirma gleichzeitig so professionell wie unkonventionell an. Wie Influencer:innen produzieren sie täglich Content. Das Besondere am Cast: Fast alle sind vor und hinter der Kamera tätig. Als Content Creator:innen wissen sie, wie man Videos schneidet, mit Follower:innen interagiert und auf den Plattformen für Reichweite sorgt. Die Darsteller:innen bringen teils mit ihren persönlichen Profilen bereits mehrere 100.000 Follower:innen mit.

Vertikales Format und Google Analytics

Auch in der Machart unterscheidet sich Hashtag Daily von einer TV-Soap. Das Format wird hochkant im Handyformat gedreht. Schnitt, Kamera und Ton müssen darauf ausgerichtet sein. Am Set läuft es dann öfter mal spontan ab. Bei plötzlichem Regen wird die Szene spontan nach innen verlegt. Statt Spaziergang im Park spielen die Darsteller:innen in einer Bar am Billardtisch – dafür braucht es keine aufwändigen Drehbuchänderungen. Motive suchen sie sich, anders als herkömmliche Serienproduktionen, als Produktplatzierung. Eine großflächige Sperrung von Flächen im öffentlichen Raum, wie bei dem Dreh einer TV-Serie, ist nicht nötig. Dank des Hochkantformats müssen zum Beispiel auch keine Passanten gepixelt werden, denn sie werden von der Kamera gar nicht erst erfasst. Die Dreh-Taktung ist dabei noch höher als bei einer Daily Soap – pro Monat dreht das Hashtag Daily Team 110 Minuten und etwa 30-40 Seiten pro Drehtag ab. So kommt eine komplette Staffel zustande: vom Schreiben bis zur Veröffentlichung in den sozialen Netzwerken. Der Produktionsprozess gleicht der von TV-Serien, aber es gibt keine übergestellte Redaktion und keinen Sender. Und statt Quoten zählen Reichweite und Interaktion.

„Wir sind klassisches Online-Marketing, nutzen Google Analytics, arbeiten agil. Wir sind mehr Tech- als Filmbranche, und mehr Fernsehsender 2.0 als Filmproduktion 2.0.“, so Jaenner.
„Und wir haben natürlich mehr Möglichkeiten, mal etwas auszuprobieren oder anzupassen, wenn wir zum Beispiel in Staffel fünf merken, dass eine bestimmte Storyline besser funktioniert.“

Vom MediaTech Hub Accelerator zur UFA

Zu Beginn startete man mit Instagram, aber der große Erfolg blieb trotz guter Presse aus. Mit TikTok kam der Wendepunkt. Auf der Plattform konnte besonders zu Beginn viel einfacher organisch Reichweite gewonnen werden. „Wir waren ein bisschen vor der Zeit. Mittlerweile kommt eine Serie nach der anderen in diesem Format. Für uns ist das super, weil wir wissen: Der Markt ist jetzt bereit. Wenn man keine Konkurrenz hat, hat man das Gefühl, man ist ein bisschen zu früh dran.“, so Jaenner. Bereits ab der ersten Staffel lief alles werbefinanziert über Produktplatzierungen, mit Café-Locations oder großen Brands wie einem Schmucklabel.
Trotz des steigenden Erfolgs und Enthusiasmus des Teams gab es zwischendurch immer wieder Rückschläge. Investor:innen sprangen ab und ein Finanzplan wollte erstellt werden. Ein weiteres MediaTech Hub Accelerator Startup (Benjamin Heese von feelbelt) unterstützte und half mit einem schlüssigen Businessplan. Ihm und dem dem Netzwerk des MediaTech Hub Potsdam ist auch der direkte Kontakt zur UFA zu verdanken. Den Verantwortlichen dort war nach einem gemeinsamen Lunch schnell klar, dass Hashtag Daily als digitale Plattform eine wertvolle Ergänzung für die UFA-Familie werden könnte.

Joachim Kosack, Geschäftsführer UFA Serial Drama, vergleicht in der Pressemitteilung das Innovative von Hashtag Daily mit dem Start von GZSZ 1991. „Wie vor 30 Jahren ändert sich der Markt derzeit immens und ist offen für viele neue Formate. In dem Label Hashtag Daily sehen wir großes Potenzial für den hart umkämpften Digitalmarkt.“

Als nächste Projekte wird Hashtag Daily innerhalb der UFA neue Formate für Amazon Prime, Patreon und OnlyFans entwickeln.

Über den MTH Blog

Die Medientechnologien der Zukunft werden bereits heute angewendet – nicht nur im Entertainmentbereich sondern in den unterschiedlichsten Branchen. Für unseren MediaTech Hub Potsdam Blog spricht Christine Lentz einmal im Monat mit Tech-Enthusiast:innen, Unternehmer:innen und Forscher:innen und erzählt die Geschichten, die hinter ihren innovativen Geschäftsmodellen, Ideen, Projekten oder Kooperationen stecken.